Digital o non digital questo è il problema. Dubbio amletico per imprenditori e aziende Italiane che stanno cercando di capire che cosa significhi portare il proprio business on line. Come, quando, perché?

  La sfida non è tanto per quelle aziende “native digitali”, ovvero quelle che nascono oggi sotto l’impronta del web, ma per quelle che nascendo con dei modelli di business “tradizionali”  voglio utilizzare il digitale per raggiungere nuovi clienti, rivedere i propri processi o addirittura aprire altri mercati.

  Il digital che funziona è come un vestito fatto a mano, veste solo la persona per cui è stato cucito. Adattare modelli di business di altre aziende o addirittura di altri paesi può risultare fallimentare. Questa è la ragione per la quale le aziende Italiane devono tenere a mente alcuni importanti elementi se vogliono davvero sprigionare la loro forza sul web.

  Facciamo alcune considerazioni.

  1)   L’e commerce oggi in Italia vale circa valga 9 miliardi di euro Il mercato italiano è sesto di quello inglese (50,9 MLD di euro nel 2011), un quarto di quello tedesco (34,1 MLD di euro nel 2011), e meno della metà di quello francese (20,1 MLD di euro nel 2011).

2)   L’e-commerce italiano è concentrato a livello settoriale: il valore del settore turistico, che incide per il 52% della quota totale, e dell’elettronica, pari al 16%, è pari a circa due terzi del valore totale dell’e-Commerce. Segue poi il settore delle assicurazioni e dell’abbigliamento. Inoltre, si rileva una concentrazione anche tra gli operatori, il 20% dei quali detiene il 70% del mercato.

3)   Le aziende che sono attive on line esportano di più (14,7%, contro 4,1 % di quelle non attive) e crescono (invece di decrescere).

4)   Secondo uno studio di Boston Consulting l’Italia è agli ultimi posti tra i paesi dell’OCSE in termini d’infrastrutture, investimenti, e grado di predisposizione delle persone e delle aziende ad acquistare on line.

  Alcune conseguenze:

  1)    Le aziende Italiane che vogliono utilizzare il web in tutte le proprie potenzialità dovrebbero associare strategie digitali a un processo d’internazionalizzazione strutturato. Nonostante il grado di attività sul web in Italia stia crescendo i mercati maturi sono (purtroppo) fuori dai nostri confini.  E’ difficile (ma non impossibile) che gli sviluppi di una vera strategia web incida in maniera significativa sul mercato locale.

2)    Approcciare mercati maturi sul web è più facile quando si possiedono prodotti distintivi basati sul Made in Italy (non a caso turismo e abbigliamento rappresentano i settori in maggiore crescita). Il web permette alle aziende Italiane di distinguersi e farsi conoscere.

  Prima lezione: Storie di successo Made in Italy hanno siti in più di cinque lingue (http://www.luisaviaroma.com), hanno strutturato sistemi di spedizione gratuiti in tutto il mondo, parlano diversamente a persone provenienti da diversi paesi, ed entrano in contatto con i clienti stranieri in maniera personalizzata. Creano un legame di fiducia con i propri clienti offrendo contenuti utili.

  Come possono le aziende Italiane utilizzare al meglio le opportunità offerte dal web?

  Più del 75% della ricchezza generata dal web avviene attraverso aziende che già esistono (e non start up “native digitali”) che sono riuscite a capitalizzare le proprie risorse attraverso l’implementazione di strategie digitali.

  Dalla più semplice alla più complessa, secondo uno studio di IBM le vie sono prevalentemente tre:

1) Amplificare i propri processi attraverso le opportunità offerte dal web. In parole semplici fare quello che già fanno amplificando il proprio impatto mediante strumenti digitali (pubblicità = digital marketing oppure supportare l’attività dei propri commerciali con strumenti digitali come l’ipad per arricchire l’esperienza d’acquisto). Per fare ciò le aziende devono rivedere il proprio processo di creazione di valore e inserire in esso dei tools digitali.

Il primo livello è paragonabile a sorta d’innovazione incrementale; si migliora il servizio, e possibile ridurre i costi, o entrare in contatto con nuovi clienti ma non stiamo parlando di una innovazione dirompente che di fatto porta il business ad un altro livello.

2) Integrare ai propri processi/prodotti/offerte “tradizionali” nuovi servizi digitali, modificando sostanzialmente quello che le aziende offrono. E’ il caso di quelle scuole o università che stanno cominciando a offrire alcune parti di classi on line, oppure delle società di CRM che oltre ad offrire i servizi di call center sviluppano per le aziende clienti dei sistemi di monitoraggio social media (http://www.ecare.it)

3) Rivedere il proprio modello di business, la propria mission, cosi da ricombinare il valore dei propri assets e creare valore in maniera completamente diversa grazie alle nuove possibilità offerte dal web.

Quest’ultima opzione vede raramente la luce all’interno dell’azienda; quello che succede è che le persone che sviluppano nuove soluzioni dirompenti non vengono compresi dal management aziendale. Gli innovatori dirompenti escono dall’azienda è fondano la loro start up diventando concorrenti del loro precedente datore di lavoro.

Ho in mente alcuni esempi lampanti…

Il trucco è cominciare dal basso. Rivedere i processi, integrare nuove soluzioni diventando gradualmente più digitali. “Diventare digitale” significa “pensare digitale”. Passare gradualmente dall’ “amplificare” al “rivedere”. Per farlo bisogna incaricare chiaramente una persona all’interno dell’organizzazione e fornire a questa persona gli strumenti, le risorse e una sponsorship forte per innescare un reale processo di cambiamento. Questo processo acquista ancora più senso all’interno di un processo di internazionalizzazione che apre l’azienda i confini nazionali.

Pensare digitale per le aziende Italiane significa in gran parte pensare globale. Acquisire nuove competenze e accettare l’incertezza del nuovo.

Are you ready to go “di+global”?

Esiste una scuola dove tutto è possibile, una scuola dove ti insegnano come realizzare i tuoi sogni. Il nome di questa scuola è Kaos Pilot è si trova ad Arhus la distanza di una passeggiata in treno di tre ore attraverso il meraviglioso paesaggio Danese.

Eleggo ufficialmente il mio zaino a status simbol. Porto con me in giro per il mondo il minimo indispensabile, e se proprio devo compro qualcosa sul posto.

Chi viaggia, si muove, ed esplora il mondo sa che stare leggeri non è dovere ma necessità. L’ho imparato sulla mia pelle nell’ennesimo viaggio per gli Stati Uniti quando l’American Airlines ha smarrito il mio bagaglio.

Libera traduzione di un estratto del Libro “The Art Non-Conformity” di Chris Guillebeau (2010, Perigee)